Soy socio de 3 ONGs, hago donaciones ocasionales a la Fundación Wikimedia, reciclo ropa usada y,… sin ser un premio Nobel de la Paz, me considero una persona solidaria. Esto es algo que también lo he querido arrastrar tanto en mi presencia online como en el terreno profesional. No hay cliente al que no le recomiende hacer alguna acción solidaria. Pero, ¿Es lícito usar la solidaridad para ayudar a potenciar la reputación de una marca?
Después de varios comentarios en redes sociales, me planteé si realmente hacía bien en recomendar este tipo de acciones. Ser solidarios puede ayudar a una persona, marca o grupo a conseguir una mejor reputación, que hasta genere cierto cariño. Pero al hacerlo, puede haber un sector que crea que estamos usando un mal de la sociedad para fines lucrativos indirectos.
Hay muchas formas de plantear una acción solidaria. En mi opinión, siempre debemos hacer énfasis en la necesidad de dar a conocer el mensaje social o solidario, dejando a un lado cualquier tipo de mensaje promocional. Hace unos días vi un ejemplo que no me gustó. No recuerdo la marca, pero la acción en televisión se dividía en dos anuncios que se emitían con uno o dos más entre ellos. Una empresa concienciaba a las mujeres a revisar cualquier tipo de picor, escozor o malestar en su vagina. La empresa invitaba a ello. Uno o dos anuncios más tarde, se emite un anuncio muy similar de la misma marca promocionando su producto. No me pareció demasiado salvaje, pero sí me resulta demasiado agresivo, por decirlo de alguna forma, el concienciar a la gente y que segundos más tarde estés promocionándote a golpe de bombo y platillo. Una cosa es querer concienciar y otra decirle a tus clientes/as que se cuiden, y que lo mejor para ello es tu marca. Esa acción social busca enriquecer directamente a la misma marca, y eso no me gusta.
Una marca haciendo una campaña solidaria que me encanta
Un ejemplo que me encantó fue el de Cheerios en Canadá. La abeja de sus cajas desapareció dejando una silueta blanca. La empresa quiere concienciar del gran problema que genera la desaparición de abejas en aquel país por la falta de flores. Para ello, ha creado la acción #BringBackTheBees, regalando más de 30 millones de bolsitas de semillas. Hasta han creado una web oficial.
Cheerios gana buena reputación, ayuda a su entorno y hasta da visibilidad a otras marcas como las suministradoras de semillas. No es una acción agresiva, sino una marca que, con sus recursos, ha creado una acción solidaria o social. Que sí, que le genera un beneficio, pero también tenía la opción de no hacer nada. Opción con la que los y las canadienses ganarían menos.
No creo que sea ilícito el uso de la solidaridad siempre y cuando se haga de forma seria y correcta. Que no sea un simple gesto de cara a la galería, ni una simple foto. Las acciones o compromisos fuertes pueden ayudar de muchas formas a una marca y a nuestra sociedad. El truco para una campaña exitosa está en no ser agresivos, que resulta natural y, sobre todo, que sea respetuosa. Que la marca no se adueñe ni sea símbolo de dicha causa, sino un ente que quiere apoyarla.