En Octubre hará tres años que empecé a trabajar en el mundo del social media. Siempre digo que ser CM o Social Media lo-que-sea es un oficio como otro cualquiera, pese a que todos a los que les dices en que trabajas, te responden con un “hala, ¡Qué guay!”. Por norma general, ganamos poco, se nos exige mucho y en el fondo tenemos una gran responsabilidad. Al fin y al cabo, de nosotros/as depende la comunicación social de nuestros clientes. Hace tres años, las redes sociales aún no tenían el reconocimiento o respeto que tienen hoy. Era casi un experimento. De ahí que los CMs estuviésemos vigilados con lupa, y el sistema de comunicación y de promoción de las marcas fuese el de la publicidad clásica.
En algún momento, todo esto cambió. Algún colega del sector se atrevió a mirar más allá de nuestra comunicación y se fijó que en América las cosas se hacían de otra manera. Eran más cercanos, informales, incluso se permitían algún que otra polémica con tal de llamar la atención de la gente. Llegó una nueva hornada de CMs e implantaron un nuevo orden. Creo que el primer caso de CM con éxito haciendo las cosas diferentes fue Carlos, el de @policia. Con sus tuits con un lenguaje más cercano, su forma de comunicar alejada de la seriedad y mediante algún tuit polémico, la policía nacional pasó de ser un cuerpo de seguridad más a ser el segundo más seguido en redes sociales, sólo por detrás del FBI. Y todo gracias a una estrategia diferente, gestionada por un CM que eligió usar otras nuevas normas.
A partir de aquí se da un antes y un después. Se apuesta por un perfil de CM más gracioso, más ácido incluso. Pasamos de los clichés habituales y los CM dejan de ser comunicadores para convertirse en auténticos tuitstars. Las marcas ven que gracias a estas acciones pueden crecer en redes sociales, y eso les puede generar más dinero. Apuestan por esa comunicación y de la noche a la mañana nos encontramos un nuevo panorama. Ahora las marcas se pican entre sí, o hacen bromas o hasta se meten entre si. Hablo de la ruka, por poner un ejemplo.
Al principio me parecía algo gracioso, diferente y fresco. Podría decirse que hasta sentía envidia por esos CM a los que sus clientes les dejan hacer de todo. Sin embargo, con el tiempo he ido cansándome de este movimiento hasta llegar a hoy, día en el que empieza a cansar ciertas estrellas del gremio. Me he cansado de los piques entre varias marcas que resultan “hermanas”, puesto que son gestionadas por la misma agencia. Me he aburrido de los guiños de las marcas hacia los tuitstars, llegando a un punto en el que todo vale.
Atención al tuit fijado de LIDL, ¿esto qué coño es? pic.twitter.com/aOyRtc4CJO
— Kim Jong-un (@norcoreano) agosto 22, 2015
No creo que esto sea necesario. Entiendo que la comunicación en los primeros días del Social Media estaba obsoleta y chirriaba, pero esto me resulta cansino. Las marcas han cambiado la fama por el pueblo. Han comprobado que hay gente anónima, o mejor dicho, fuera del mundo del famoseo que puede ayudarles a vender mucho, a un precio irrisorio. Que un youtuber o tuitstar les puede dar tanta visibilidad como un famosillo de medio pelo, y todo por cuatro pesetas. A veces, por cuatro cervezas. Probablemente, esto haya ocurrido porque todo se queda en casa. Porque muchos profesionales del sector son eso, tuitstars. Porque conocen bien el medio en el que se mueven y saben que su pandilla les puede echar un cable considerable.
No es una crítica hacia la nueva comunicación. En mas de una ocasión he hablado bien de este tipo de cuentas. A la cabeza me viene el caso Cumlouder, una web para adultos que supo moverse muy bien en redes sociales para darse mucha visibilidad. Sólo digo que me he aburrido de estas acciones. Porque las conozco, porque sé que muchas acaban convirtiéndose en formas de beneficiar a cuchipandis. Porque veo que en apenas un par de años, habrá grandes fichajes de CMs, y para mí, un buen profesional del social media es aquel que pasa desapercibido mientras su marca se hace grande. Y lo hace por hechos propios, no por tener que montar teatrillos. Si me quiero reir o llorar, voy al cine o al teatro, no veo cómo una marca se hace la guay para ganar mi follow.